京海策略国内葡萄酒企业日子仍艰难，“洋和尚”的经也不好念

　　如何在寒冬中更好地生存，是中国葡萄酒企业家们必须思考与面对的课题。

　　经济波动仍在冲击着非刚需的葡萄酒行业。近日，多家葡萄酒上市公司公布了半年业绩预告，显示行业性下滑仍在持续。

　　与此同时，在欧美等主流市场，葡萄酒行业同样面临寒流。

　　行业持续数年探底，倒逼国内葡萄酒行业不得不在“民酒化”、个性化和低度化等方面寻找新出路。

　　上半年下滑因市场低迷

　　从已经公布的业绩预告看，今年上半年持续下滑的国内葡萄酒行业仍未找到支撑点，亏损在加剧。

　　威龙股份（603779.SH）预计归母净利润为-330万元到-220万元，上年同期则为盈利944.9万元；ST通葡（600365.SH）预计半年度归母净利润为-2790万元到-1860万元；莫高股份（维权）（600543.SH）半年度归母净利润为-2500 万元到-3700 万元。中信尼雅（600084.SH）虽然预计半年扭亏为盈，但净利润预计只有40万到60万元。

　　对于上半年的业绩下滑，主要酒企将原因归于市场低迷。威龙股份在财报中称，业绩下滑主要是受到葡萄酒行业市场低迷影响，公司主营业务收入同比减少15%所致；ST通葡也表示，公司董事会努力改善经营业绩，但受复杂的内外环境影响，仍然出现亏损。

　　葡萄酒市场研究机构潮饮荟近日公布了一份行业调研报告，在对175名国内葡萄酒从业者的调查中，近三年保持业绩持续增长的仅占12.6%，持平的占28%，下滑的达59.4%。

　　对于今明两年的市场，受访者大多持谨慎态度。尽管行业面临经济下行、电商冲击和库存积压等多重挑战，但受访者对未来市场的信心呈中性偏乐观（平均分为5.89，高于中位数5.5）。不过，也有52%的受访者认为今年的投入会少于往年。

　　在此前举行的股东大会上，张裕（000869.SZ）总经理孙健深度剖析了中国葡萄酒市场当前面临的问题。他认为，受经济环境影响，葡萄酒作为非刚需产品的特性，导致其消费量和消费场景出现了偏长期的“断崖式”萎缩。加上2023年以来白酒价格持续倒挂，经销商为应对市场压力，主动减少了葡萄酒方面的投入。除了外部环境，国内葡萄酒企业在产品、渠道和营销上的投入不足，也导致葡萄酒消费面临“边缘化”风险。

　　潮饮荟创始人殷凯告诉第一财经记者，上半年国内葡萄酒市场面临的困境并未发生改变，宏观经济环境和消费能力的变化是影响行业发展的重要因素。同时，线上渠道的快速发展对传统销售模式构成巨大挑战，而库存问题和低价竞争则进一步压缩了企业的生存空间。

　　股东大会上，孙健对今年市场的判断也较为谨慎，给出了“不乐观”，“继续下行概率更大”的预期。

　　“洋和尚”的经也一样难念

　　值得注意的是，葡萄酒生意难做已非国内企业独有的困境，随着全球经济波动和中国市场的影响，欧美葡萄酒巨头也面临挑战。

　　今年4月，国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）发布的2024年世界葡萄和葡萄酒行业状况报告显示，2024年全球葡萄酒产量较2023年下降4.8%，消费量下降3.3%，两者均为1961年以来的历史最低值。

　　市场疲软也波及波尔多等名酒产区。WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者，今年4、5月份，波尔多头部酒庄陆续发布的2024年期酒价格，普遍较上年同期下降20%以上，例如国人熟知的拉菲古堡（大拉菲）2024年期酒价格同比下降了27.3%。

　　在杨征建看来，这一系列变化背后，与经济的影响，以及欧洲消费习惯变化（葡萄酒人均消费量下降）都息息相关。

　　消费低迷也影响了世界酒业巨头的业绩。近日，LVMH集团发布的2025年上半年业绩显示，其葡萄酒和烈酒业务收入和利润均出现下滑，其中收入25.9亿欧元，同比减少8%，营业利润下滑33%。

　　从2024年开始至今年上半年，已有多家酒业巨头出售或部分出售旗下葡萄酒业务。2024年7月，保乐力加宣布与澳大利亚葡萄酒控股有限公司签署协议，出售其国际战略葡萄酒品牌。今年5月，美国星座集团则将旗下部分葡萄酒业务出售给美国葡萄酒集团公司。

　　平民化、潮饮化能否救场

　　2017年至2018年，当酒业市场弥漫着健康化、“白染红”（白酒经销商转向红酒）等乐观情绪时，无人预料到国内葡萄酒市场将迎来寒冬。国家统计局数据显示，2024年国内葡萄酒产量仅为11.8万千升，相比2020年的41.3万千升减少了70%。

　　迟迟未见底的调整，加速了国内葡萄酒生产企业和经销商的反思。殷凯表示，中国葡萄酒市场历经多年下跌后，进一步大跌的可能性不大，但如何在寒冬中更好地生存，是中国葡萄酒企业家们必须思考与面对的课题。

　　调查显示，52.6%的受访者认为白葡萄酒是近期的出路之一，44%和48%的受访者则分别认为低度潮饮和年轻化是未来的大方向。

　　在今年春季糖酒会期间，越来越多的葡萄酒企业开始推出平民化产品。例如西鸽推出定位百元的N18系列；张裕则推出39元和59元的长尾猫白葡萄酒系列等，旨在降低门槛，以性价比重新吸引消费者。

　　从近期市场反馈看，低价白葡萄酒的市场表现要好于预期。天津酒商王生告诉第一财经记者，今年上半年葡萄酒生意比往年要淡一点，但今年代理的几款低价甜白和白葡萄酒表现较好，其中一个系列的低价德国甜白葡萄酒在即时电商平台上线后销售可观，计划今年就能销售50万瓶左右，虽然利润相比之下较为微薄，但总归是看到一些希望。

　　与此同时，业内普遍认为，中国人不喝葡萄酒与市场上产品不适合国人口感有关，国内葡萄酒产品需要进行一场“口感革命”。

　　目前，葡萄酒企业也在关注低度潮饮市场的机会。例如ST通葡推出7%vol的“山”葡萄微气泡酒，张裕推出了小葡系列起泡酒，甚至有生产商尝试推出葡萄酒与黄酒结合的创新产品。

　　在殷凯看来，白葡萄酒和低度潮饮被视作增长潜力较大的品类，反映了消费者口味和健康理念的变化，也是困境中企业和经销商的自救举措。但他也表示，葡萄酒本身可塑性较弱，在创新赛道上优势不足，其厚重的历史文化积淀也可能成为一种负担而非优势，产品创新之路仍待探索。